Як реклама їжі стала транслятором стереотипів



Реклама – це інструмент популяризації будь-якого продукту. Вона може бути кумедною, привабливою, соціальною. Інколи реклама також стає неполіткоректною. Стереотипи знаходять місце у багатьох видах медіа, і реклама їжі – не виняток. 


Із харчуванням пов’язано безліч забобонів та стереотипів. “Їжа для бідних”, “буржуйські солодощі”, “недоїдки для рабів” – людство завжди ділило їжу на класи. Це, звісно, було результатом зростаючої соціальної нерівності. До промислової революції більшість продуктів були доступні лише привілейованій частині населення. Менш забезпечені жителі міст харчувалися дуже бідно. Масове виробництво, здавалося б, повинно було зруйнувати уявлення про “класовість” їжі. Однак їх місце зайняли нові стереотипи, і деякі з яких мають довгу історію.


https://therecordlegacy-blog.tumblr.com/post/4232603075


Через те що перші “фаст-фуди” у США відкривалися неподалік від промислових заводів та фабрик, відвідувачами цих місць були в основному чоловіки. Не маючи можливості пообідати вдома, вони харчувалися бургерами чи стейками у закладах швидкого харчування. Це був початок ХХ століття, виробництво м’яса розвивалося неймовірними темпами і вважалося суто чоловічою справою.


Так само, як і мисливство. Тому м’ясо як продукт викликало асоціації з “сильною статтю”. Минуло кілька десятиліть і мережі McDonald`s та White Castle Cafe популяризували свої заклади як “місце для усієї родини”. Потім конкуренти підхопили цю ідею та випускали все більше реклами, де щасливі американські сім’ї обідали, сидячи за одним столом у кафе, і кожен мав змогу знайти у меню щось для себе. 


рекламний постер McDonald’s; джерело:https://www.pinterest.com/



На початку 2000-х телевізійна реклама вийшла на новий рівень. Вона стала більш яскравою, продуманною та зухвалою. У багатьох сюжетах реклами фаст-фуду почали використовувати той самий стереотип: м’ясо – чоловічий продукт.


 В одній із серій популярного гастрономічного шоу “Ugly Delicious”  шеф-кухар Девід Ченг активно обговорював  рекламний ролик мережі Burger King 2006 року. У ньому головний герой обідає з дівчиною у дорогому ресторані, де їм подають страви мікро-порціями. Після цього герой виходить з ресторану та прямує до дверей Burger King, наспівуючи, що він взагалі-то чоловік, який занадто голодний, щоб задовольнятися “chick food”. Далі на глядача чекає роздутий до абсурду карнавал маскулінності.


I Am Man - Burger King


Інша мережа фаст-фуд закладів під назвою Carl’s Jr використала стереотип про те, що чоловіки не плачуть, для реклами сендвіча з перцем Халапеньо.

Carl's Jr. Jalapeño Chicken Sandwich Commercial



Після перегляду великої кількості реклами різної їжі, складається враження, що чоловіки харчуються тільки м’ясом та фаст-фудом, запиваючи все це пивом або горілкою, водночас як жінки смакують йогурти та салати. 


Існує ще один популярний сюжет у рекламі солодощів: дівчина, посварившись з хлопцем, тішить себе шоколадом або іншим десертом. Цей сюжет пов’язаний з уявленням про жіночу стать, як про більш емоційно нестабільну. Нерідко виробники такої реклами користуються одержимістю дієтами і так званою “ірраціональністю”  жіночої поведінки. 


У якийсь момент подібні рекламні ролики почали суперечити один одному. В одних закликали слідкувати за фігурою та пити йогурт, в інших – змітати з полиць шоколадки. Зростаюча кількість випадків розладу харчової поведінки у жінок – у певній мірі результат такої безвідповідальної реклами.



Yoplait Original Bikini


Зараз тему стереотипів, пов’язаних з їжею активно вивчають у США. У Браунівському університеті був створений курс під назвою “Food and Gender in U.S. Popular Culture”. Студенти провели значну кількість досліджень та опублікували результати в електронному журналі Food+GenderТеми досліджень в основному стосувалися ролі жінки в американській сім’ї, популяризації образу “ідеальної домогосподині” і, звісно, об’єктивізації жіночого тіла у рекламі їжі.


“My pussy tastes like Pepsi-Cola” - Lana Del Rey

Рекламний постер торгової марки Coca-Cola, 2012 рік; Джерело: food + gender



Не секрет, що їжу в рекламі часто “сексуалізують”. Іноді це виглядає вдало і доречно. Наприклад, Food Porn – це коли страва може бути сексуальною сама по собі. Достатньо переглянути стрічки з кінофестивалів про їжу, чи будь-який якісний фуд-блог. Такий підхід робить сам продукт центром уваги та викликає почуття, близькі до сексуального потягу. 


У телевізійній рекламі зазвичай все  зводиться до банальних широких планів надмірно “сексуалізованої” жіночої фігури, як в більшості рекламних роликів мережі Carl’s Jr (цей заклад – рекордсмен з кількості неетичної реклами) або поїдання жінками продуктів фалічної форми.


Charlotte McKinney - Carls Jr Ad Commercial - Super Bowl XLIX 2015 - The All Natural Burger


Super Bowl Ad : Kate Upton Carl's Jr Commercial



У рекламі “маскулінних”  напоїв  також трапляються сюжети, які скоріше вказують на те, що жінка - об’єкт чоловічих бажань, ніж про самі напої. Виробник пива Bud Light у рамках рекламної кампанії #UpForWhatever випустив пиво з етикеткою “The perfect beer for removing “NO” from your vocabulary for the night”. Це очевидно гвалтівне гасло викликало шквал обурення і компанія вибачилася, прибрав ці слова з дизайну етикеток.


Більшість вітчизняної реклами пива теж наповнена зображеннями чоловіків, що прагнуть освіжитися напоєм. У 2007 році у ролику для пива Арсенал знявся Василь Вірастюк (найсильніша людина світу 2004 ), де він разом з іншими героями відео тримає своїм тілом міст, через який проїжджає автомобіль. Закінчується ролик словами “Арсенал – пиво справжніх чоловіків”. Месседж відео у тому, що “справжність” чоловіків визначається їх фізичною силою.   


Українська реклама пива Арсенал з Василем Вірастюком



Один з останніх гучних скандалів, пов’язаних з рекламою їжі в Україні стався не так давно. Це була реклама закладу П.Пельмені у соціальних мережах. Про неї навіть зробили репортаж на ТСН, настільки масштабним було обурення користувачів. Із “сексуалізацією” пельменів творці реклами дійсно зайшли занадто далеко. Однак у цієї історії є позитивний момент – реакція, що не примусила себе довго чекати. Щоправда, після величезної кількості негативних відгуків, під скандальними фотографіями змінили текст: замість минулого “Тільки не на обличчя” тепер є пояснення, що ця рекламна кампанія начебто повинна була привернути увагу людей до таких проблем, як домашнє насилля, наркозалежність та расизм. Звісно, що ціллю закладу був чорний піар. Тільки варто пам’ятати, що деякі методи можуть бути ризикованими. Окрім неетичності та шкідливості такої реклами для суспільства, зображений на ній продукт буде викликати не найкращі асоціації. 


https://www.instagram.com/p/B5De4WgHgvx/



Про расизм у рекламі


Бренд напівфабрикатів Aunt Jemima у 1889 році створив логотип на основі портрету темношкірої рабині, яка зображувала щасливе життя на плантаціях та робила суміші для приготування панкейків. Це був штучно створений архетип, який наче запевняв американців, що рабство – це нормально. На той час вже багато хто мав сумніви с цього приводу. Афроамериканці ж зненавиділи образ “тітки Джеміми” за те, що він довгий час підтримував дуже багато стереотипів, пов’язаних з їх народом та захищав інтереси білих. 


https://godsofparadox.wordpress.com/2013/11/22/aunt-jemima-advertisement/


Чому так багато виробників використовують стереотипи у рекламі? Людині, яка схильна до впливу засобів інформації, реклама диктує норми поведінки, що є прийнятним, а що – ні. На психологічному рівні така реклама працює. Стереотипізація дійсно допомагає продавати та знаходить відгук у аудиторії, тому що звільняє від необхідності мислити. 


Ось лише кілька тверджень, що закріпилися у нашій свідомості не без допомоги реклами:


“Жінки повинні слідкувати за своєю вагою, щоб приваблювати чоловіків.”


“Жінка повинна добре виконувати свої домашні обов’язки та готувати їжу чоловіку та дітям.” 


“Чоловікам потрібно їсти багато жирної м’ясної їжі.”


“Чоловік має більше шансів домогтися жінки, якщо вип’є алкоголю.

Жінки люблять, коли їм дарують десерти.”


“Чоловіки краще знаються на техніці, жінки здатні тільки на хатні справи.”


Рекламі властиво впливати на цілі покоління глядачів. Якщо у ній підтримується надмірне споживання жиру та м’яса чоловіками та зловживання солодким жінками, це буде вважатися за норми поведінки. Образ Aunt Jemima спочатку не викликав обурення серед білих американців. Зараз така реклама теж працює на захист інтересів цільової аудиторії, використовуючи популярні серед неї стереотипи. 



Авторка: Діана Халілова


The Naked Bar

wine & coffee living room

Київ, Рейтарська 21/13

Нд-Сб: 8:00-23:00

Instagram

@thenakedbar_

Foodies Agency 

catering / gastro consulting 

 

для поп-апів та подій

 

напишіть нам:

hello@foodieskyiv.com

 

зателефонуйте нам:

063 64 333 65

098 175 60 40

  • Facebook
  • Telegram
  • Instagram

Ділимось новинами:

© by Foodies with Love. Kyiv, 2019